Geur doet helft meer verkopen
vrijdag 15 oktober 2004 | De juiste combinatie van geur en muziek in een shoppingcenter bevordert de verkoop met bijna de helft, zo blijkt uit Canadees onderzoek. In Frankrijk is het gebruik van geuren om het kopen te stimuleren al langer ingeburgerd. Die trend rukt nu almaar meer op naar België. Allerlei winkelketens plannen initiatieven met ‘geurstimulansen’. Van vanille tot gebrande koffie en kleedkamer-na-de-match: alles is te koop.
De juiste geur, en een aangepast muziekje kan u en mij bijna de helft meer doen kopen in een shoppingcenter. Een Canadese prof kwam het gisteren een groep eigenaars van winkelketens vertellen. De eerste experimenten om u via uw neus meer geld te doen uitgeven, zijn al begonnen in België. De Fransen lopen op dat gebied voorop.
De pralinesketen Galler is aan een grootschalig experiment bezig om klanten met geuren te lokken. ,,We hebben verschillende tests met parfums gedaan, zoals vanille, kaneel, cognac, nootjes, amaretto", geeft Jean-Yves Vossius ruiterlijk toe. ,,Uiteindelijk merkten we het beste effect in winkels waar we met warme chocolade werken: als dit aroma in de winkels hangt, verkopen we tot twintig procent meer.’’ Zijn conclusie hieruit is een subtiele vanillebouquet aan de gevel en het aroma van gebrande cacao binnen. Maar dat mag niet de hele tijd, want dat irriteert het personeel.
,,In Frankrijk staat men veel verder dan bij ons op het gebied van verkoopbevorderende geuren’’, weet Arnaud Le Grelle, directeur van de Belgische franchisefederatie. Zijn leden zijn bedrijven, vaak multinationale, die in België een keten hebben van zelfstandige winkeliers die werken volgens een formule, en met producten aangereikt door zijn klanten. ,,Waarom denk je dat bij Panos en dergelijke bedrijven de geur van de bakoven altijd via de voorgevel naar buiten komt. Toch om klanten te bekoren met de impressie van vers gebakken brood?’’
In de Parijse Galeries Lafayette hebben ze in de week van het witgoed een test gedaan met een lavendelgeur: dertig procent verschil in verkoop leverde dat op. Vandaar dat een keten van babykleren dat wasverzachterreukje nu automatisch in zijn winkels verspreidt. Maar ook het omgekeerde bestaat: een parkingbedrijf gebruikt in zijn garages verspreid over Frankrijk een antigeur, die de bestaande stank opheft, en de valse indruk van zuivere lucht geeft.
De Nederlandse koffieketen Simon Lévelt heeft nog een andere truc: continu wordt er een klein beetje koffiebonen gebrand, om de valse indruk te geven dat de koffie er vers is.
Het gebruik van geuren beperkt zich niet tot voedingswinkels overigens: in een Franse sportmegastore loopt een andersoortig experiment. In de voetbalafdeling wordt een subtiel bouquet van kleedkamergeuren verspreid, en op de ruiterijverdieping de frisse geur van hooi dat 's ochtends uit de stal gehaald wordt.
Citrusgeur en uptempo muziek
,,Een juiste combinatie van inrichting, geur en muziek geeft het beste resultaat’’, zegt de Canadese professor in detailhandel Jean Charles Chebat die een internationaal erkend expert is op gebied van ,”sensoriële marketing’’, verkoop via de zintuigen dus. ,,Een reisagent had gelezen dat de sonates van Bach de verkoop bevorderen, en legde die dus op. Maar hij had een slordige, weinig ingerichte winkel, wat niet klopte met de indruk die de muziek van Bach oproept. Daardoor werkte de muziek zelfs averechts. Alles moet kloppen.’’
Dat is ook bewezen in wetenschappelijke experimenten, weet Chebat. In een shoppingcenter werden drie geuren uitgetest: niets, lavendel en citrus. Vooral de citrus gaf een goed resultaat. Op dezelfde plek werd dan weer een experiment met soorten muziek opgezet, en daarin bleken trage beats het beste. Maar de combinatie van niet al te snelle muziek met citrusgeur werkte dan weer de verkoop tegen: citrus is opwindend, en daar hoort de gepaste muziek bij. ,,Je eet toch ook geen pizza met chocolade op.’’
Volgens Chebat is het ook belangrijk muziek en geur aan het moment van de dag en de week aan te passen. De maandagochtend is de zaterdagnamiddag niet, en nog minder het moment na vier uur dat de uitgelaten scholieren komen shoppen. ,Je mag ook geen snelle muziek aan een kassa hebben op drukke momenten: muziek helpt de tijd indelen. Met snelle beats gaat die vlugger voorbij.’’
De Beatles zijn perfect, vindt hij, omdat ze hele generaties aanspreken. Maar dan wel een oorspronkelijke versie.
,,Muzak is een catastrofe’’, zegt Chebat. ,,Die gaat uit van een theorie die te veel opwinding èn te veel kalmering tegengaat. Maar het effect is vaak verveling of zelfs irritatie.’’ De professor uit Montréal beklemtoont ook het belang van het personeel: ,,Te vaak dezelfde muziek, of de verkeerde zorgt ervoor dat ze veel minder verkopen. Het verschil kan tot twintig procent oplopen’’, weet hij. Oeverloos ,,Djinglebells’’ en ,,Stille Nacht’’ herhalen in de kerstperiode bij voorbeeld, werkt vooral op de zenuwen.
bron: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G9O9H04J
|
|
|